Bottom up – was wir von Marissa Mayer lernen können. Oder auch nicht.

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Marissa Mayer

Marissa Mayer

In seiner ausgesprochen lesenswerten unauthorisierten Biographie von Marissa Mayer stellt uns Nicholas Carlson eine Frau vor, die stark an die Chefredakteurin der VOGUE erinnert – auch wenn der Teufel aus Silicon Valley lieber Oscar de la Renta als Prada trägt. Doch beiden Frauen gemein ist eine Obsession für Details, die ihre Mitarbeiter extrem fordert und nicht Wenige bereits in die Flucht geschlagen hat. So verließen Shashi Seth, sein Chefdesigner und weitere Köpfe des Yahoo! Mail Projektes ihren Arbeitgeber, nachdem Mayer einen Tag vor dem geplanten Launch des neuen Yahoo! Mail Interfaces verkündete, die Hauptfarben des Produktes sollten von Blau – Grau zu Gelb – Lila geändert werden, eine Aufgabe, die manuelle Eingriffe an unzähligen Stellen forderte und das Team, das bereits Monate mit Hochdruck an dem neuen Mailprogramm gearbeitet hatte, in eine Ausnahmesituation unter größtem Zeitdruck brachte.

Marissa Mayer sei besessen von Pixeln und könne tagelang über die Pixelbreite eines Elements diskutieren, so ein ehemaliger Designer, der vor einigen Jahren dem meyer-regierten Google den Rücken kehrte, da Marissas Detailbesessenheit für ihn nicht mehr tragbar war. Anna Wintour, die Chefredakteurin der VOGUE, arbeitet ähnlich: nur, was wirklich perfekt ist, ist gut genug für ihr Produkt und ihre Leser.

Hätte man den dessertierten Designer danach gefragt, wäre ihm sicherlich eine weitere Gemeinsamkeit von Marissa Mayer und Anna Wintour aufgefallen. Denn beiden Damen wird ein ausgesprochener Mangel an Empathiefähigkeit und sozialer Kompetenz nachgesagt. Nun folgte Mayer bereits in ihrer Zeit bei Google einem ganz bestimmten Ziel mit höchster Priorität: sie wollte für die Produkte unter ihrer Verantwortlichkeit die perfekte User Experience schaffen. Und hier treffen wir auf einen spannenden Widerspruch, denn: wie kann man Produkte für Menschen entwickeln, wen der Draht zu eben diesen fehlt?

Usability first!

Carlson stellt die These auf, dass eben diese Problematik für Marissa Mayer einen klaren Vorteil darstellte: während viele Produktentwickler bestimmte Eigenarten ihrer Zielgruppe voraussetzen, blieb Mayer nichts anderes übrig, als sich auf Fakten zu verlassen und zu versuchen, ihrer Zielgruppe so nahe wie möglich zu sein. So verzichtete sie jahrelang auf die schnellstmögliche Internetverbindung zuhause, und wählte stattdessen die Verbindungsgeschwindigkeit, die in amerikanischen Haushalten dem Standard entsprach. Sie nutzte im Android-Zuhause ein iPhone, da dieses einen größeren Verbreitungsgrad hatte. Und, last but not least: sie vertraute auf Daten. Jedes Feature musste sich beim Nutzer beweisen, ganz gleich, für wie smart oder innovativ es in den eigenen Reihen gehalten wurde.

Bei ihrem Vortrag an der Stanford Universität 2006 stellte Marissa Mayer die 9 Innovationsprinzipien von Google vor. Nummer 7: „Data is apolitical.“ Entgegen der gängigen Meinung, dass Design ein hochpolitisches Element in Unternehmen sei (Designer A mag Blau, Designer B mag Gelb und Designer C hat die besten Kontakte zum Chef), stellte sie heraus, dass Design für Google kein Politikum, sondern reine Wissenschaft sei, die auf Daten beruht. Auf die Frage aus dem Publikum, wie man kritische Daten erheben könne, wenn man nicht auf die Trafficzahlen von Google zurückgreifen könne, verweist sie auf die Anfänge von Google, wo die Besucherzahlen noch nicht so exorbitant waren.
Hier kann Steve Krug erwähnt werden, Usability-Experte und Autor von „ Don’t make me think“ und „Web Usability – Rocket Surgery made easy“ der einen Discount-Usability-Ansatz vorschlägt, bei dem zum Testen nur drei Personen pro Monat in einem 15-minütigen Test benötigt werden, um entscheidende Verbesserungen eines Produktes herbeizuführen.

Doch: lässt sich damit ein Unternehmen führen?

Wie wichtig korrektes Tracking, Datenerfassung und vor allem Dateninterpretation im Online Marketing ist, steht außer Frage. Es ist fatal, Annahmen über die eigene Zielgruppe zu treffen, ohne diese im ständigen Abgleich mit realen Daten immer wieder in Frage zu stellen. Hier greift quantitatives Testing mit statistisch signifikanten Daten ebenso wie regelmäßiges qualitatives Testing mit einzelnen Probanden im Usability-Test.

Doch was bedeutet nun Pixelversessenheit und Datenauswertung für Jemanden, der ein Online Unternehmen zu führen hat? Nicht grundlos stellt Felix Salmon die Frage: „Is Marissa Mayer the right CEO for Yahoo?“ Ihre Qualitäten seien zweifellos ideal für einen Produktmanager, doch bedeutet das zeitgleich, dass man auf diese Art auch ein Unternehmen mit einem Umsatz von fast 5 Milliarden USD leiten kann?

Expertentum ist unerlässlich!

Nach dem Erfolgsrezept von Rocket Internet gefragt, antwortet Florian Heinemann im Interview der Gründerszene: „Es liegt ein sehr starker Fokus auf handwerklicher Execution, es herrscht eine sehr kleinteilige Herangehensweise. Bei Rocket gibt es einen sehr starken Bottom up Approach.“ Und Johannes Beus fordert in seinem vieldiskutierten Artikel „Vom SEO-Experten zum Tausendsassa? Nicht so schnell!“ ein klares Bekennen zum Expertentum und verweist auf die Gefahr, durch zu starke Generalisierung an einen Punkt zu geraten, an dem man von vielen Dingen zwar eine Ahnung hat, nichts aber mehr bestmöglich umsetzen kann.

Auf generelle Unternehmensstrukturen angewendet, ist dies zunächst Common Sense und nicht überraschend oder störend: je höher man in der Hierarchie eines Unternehmens steigt, desto eher ist man gefordert, den Überblick zu behalten und die jeweiligen Experten, die für Teilbereiche des eigenen Verantwortlichkeitsbereichs zuständig sind, verstehen und leiten zu können, ohne diese im Zweifelsfall ersetzen zu können.

Oft werden zudem in Unternehmen zwei Betrachtungsweisen herangezogen: der universelle Blick auf den Brand und das Gesamtunternehmen und die Detailbetrachtung des Produktes. Eben diese Detailbetrachtung benötigt eine, von Marissa Mayer vorgelebte Abstraktion auf die Essenz des Produktes: den Nutzer. Auch hier überrascht es beispielsweise im Bereich SEO nicht, dass Matt Cutts nach Panda- und Pinguin-Interrationen zum gefühlt tausendstenmal eine gute User Experience als essentiell für erfolgreiche Webprojekte bemüht.

Doch genügt diese Nutzerzentrierung, um langfristig erfolgreich zu sein? Eine bestmögliche User Experience resultiert aus der Zusammenarbeit von Search Marketern, Conversion Optimierern, Usability-Experten, Webdesignern, Autoren und vielen weiteren Spezialisten. Wie gesagt: es sind Experten notwendig, um Teilbereiche bestmöglich zu bearbeiten. Experten mit einem Know How, das für ein Unternehmen in einer sich immer schneller verändernden Welt überlebensnotwendig ist.

Projektmanager und Experten als Verschleißteile?

Und vielleicht ist das ein Punkt, an dem auch Marissa Mayer oder Rocket Internet keine Ideallösung anbieten, wenn es ihnen nicht gelingt, ihre Talente dauerhaft im Unternehmen zu halten. Der neuen Yahoo! Cheffin muss man hier zugute halten, dass sie die Akquisition von Tumblr zum Schnäppchenpreis auf eine Art hinbekommen hat, die nicht an ein, bei Google häufig beobachtetes, Hire-and-fire-Aufkaufen von Start Ups erinnert, bei dem die Akquise mit dem Verlust vorhandener Talente einherging. Und auch wenn sie sich nicht gerade Freunde damit gemacht, als sie bei Yahoo! die Homeoffice-Zeiten einstampfte (gerade sie als MUTTER!), weil die Arbeitsmoral schlicht und ergreifend marode war, konnte sie doch punkten mit Google-ähnlichen Veränderungen wie: kostenfreies Essen, einem Weekly mit der Chefin persönlich und so weiter. Doch Yahoo!’s Shashi Seth ist nun bei Google…

Im Hinblick darauf sollte die Popularität eines Artikels wie „Armut als Lebensstilmit 17.000 Facebook-Likes und Shares alarmieren. Gerade in der Kreativ- und Medienbranche wird ein geringes Gehalt in Kauf genommen, wenn damit die Möglichkeit einhergeht, einen spannenden und innovativen Job machen zu können.
Online Start Ups funktionieren in vielen Fällen genauso: man verdient wenig, aber man darf dabei sein, den Spirit spüren, mitgestalten.

Was dabei vergessen wird: wenn nicht gerade eine Blase für den Exit gebaut wird, dann ist das Start Up von heute das etablierte Unternehmen von morgen. Oder sollte es zumindest sein. Die Novelle „Super Sad True Love Story“ von Gary Shteyngart malt das ironische, aber nicht weltfremde Bild einer nicht allzu fernen Zukunft, in der nur noch zwei Berufsbilder relevant sind: Verkauf und Medien. Und eben diese Medienschaffenden, die Kreativen unserer Zeit, werden heutzutage verheizt, während Expertenkreise im Online Marketing den Ruf nach „Contentmarketing“ und „Kreativität“ mantraartig wiederholen.

Die Herausforderungen onlinebasierter Geschäftsmodelle werden immer komplexer. Doch als Gegenbewegung zur rasend schnellen, technologischen Weiterentwicklung wird es höchste Zeit, durchzuatmen, innezuhalten und Unternehmen langfristig auf eine solide Basis zu stellen. Dazu bedarf es nicht nur einer Fokussierung auf den Nutzer, sondern allgemein auf den Menschen, und das schließt jeden einzelnen Mitarbeiter mit ein. Jung, hip, arm ist nicht sexy. Und ohne Langfristigkeit werden die neuen Experten das Schiff verlassen, noch bevor es sinkt.

Ist Marissa Mayer eher Produktmanager als CEO? Die Entwicklung bei Yahoo! seit ihrem Einstieg könnte ein Hinweis darauf sein, welchen Einfluss Expertentum und Spezialisierung auf die Geschäftsentwicklung von Online Unternehmen haben könnte.

FAZIT:
Schult Eure Mitarbeiter und gebt Euch alle Mühe, sie zu behalten!
(Oder plant den Exit nach drei Jahren, wenn noch keiner merkt, dass das alles nicht mehr lange gut geht)

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Author: Astrid Kramer

1 Kommentar

  1. „Bottom up“ ist in Verbindung mit Marrisas jüngsten Ausflügen in den „Modelwelt“ eine gewagte Headline ;-)

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