Das neobehavioristische S-O-R-Modell

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Das neobehavioristische S-O-R-Modell

Das neobehavioristische S-O-R-Modell

Da die Überschrift bereits so schön abschreckend klingt, hier erst einmal ein Video, dass ganz einfach erklärt, worum es grundsätzlich überhaupt geht:

Detaillierter bedeutet das:

Das neobehavioristische S-O-R-Modell oder S-O-R-Paradigma vermutet eine kausale Verknüpfung von S (Stimulus), O (Organismus) und R (Reaktion). Die Forschungsrichtung des Neobehaviorismus stammt schon aus den 1920er Jahren, sie wollte ein theoretisches Konstrukt für die Reaktionen auf Reize schaffen. Man geht nach dem neobehavioristischen S-O-R-Modell davon aus, dass von außen nicht sichtbar ist, warum ein Mensch auf einen Reiz reagiert. Die internen Vorgänge im Organismus sind eine Black Box, deren Funktion indes in Rechnung zu stellen ist. Diese Erkenntnisse wendet das Marketing seither an.

Neobehavioristisches S-O-R-Modell und Marketing

Das Marketing steht permanent vor der Aufgabe, Kundenwünsche herausfinden zu müssen. Es gibt die verschiedensten Ansätze, auf die Herausforderung zu reagieren. Apple-Gründer Steve Jobs etwa betrachtete die Verbraucher als Menschen, die gar nicht wissen können, was sie benötigen, bis man es ihnen zeige. Dieser Ansatz funktioniert aber nicht immer und überall. Die meisten Unternehmen betreiben Marktforschung, denn ohne diese wären millionenschwere Fehlinvestitionen vorprogrammiert. Das Statement von Steve Jobs sollte man daher auch nicht allzu ernst nehmen: Als Marketinggenie konnte er sich solche Scherze erlauben. Fest steht: Mit dem neobehavioristischen S-O-R-Modell lässt sich Marketing gezielter betreiben. Es hat sich im letzten Jahrhundert rasant weiterentwickelt und bezieht heute die jüngsten Erkenntnisse der Neurowissenschaften, darunter der Kognitionsforschung, sowie der Ökonomie und Psychologie mit ein.

Theoretische Grundlagen des neobehavioristischen S-O-R-Modells

Der Stimulus – für das Marketing ist das eine Werbeaussage – wird im Organismus als Lern-, Motivations- und Entscheidungshilfe verarbeitet. Die Reaktion ist ein Kauf. Es gibt durchaus theoretische Unterscheidungen, wie das genau passiert.

Das neobehavioristische S-O-R-Modell ist ein Strukturansatz, der in Total- und Partialansätze zu untergliedern ist. Ein Totalmodell erklärt das Verbraucherverhalten vollständig durch die Psychologie des Momentes und soziale Prozesse (Kaufdruck). Ein Partialmodell vermutet, das der Stimulus nur teilweise die Kaufentscheidung beeinflusst und Grundeinstellungen eine gravierende Rolle spielen, jedoch im Moment des Reizes schwer auszumachen ist, welche Motivationslage überwiegt.

Das war einmal: das „einfache“ Stimulus-Response-Modell

Das Stimulus-Response-Modell (zu Deutsch „Reiz-Reaktions-Modell“) betrachtet die Reaktion (Response), die von einem Reiz (Stimulus) hervorgerufen wird. Durch Beobachtung wird versucht die Beziehung zwischen Reiz und Reaktion herauszufinden, um Verhaltensmuster zu erkennen und Verhaltensregeln aufzustellen.

Dabei wird der Denk-Prozess, der zu der Reaktion geführt hat als nicht messbar beschrieben und deshalb auch nicht betrachtet. Die Rezipienten (diejenigen, die den Reiz empfangen) nehmen die Reize ziemlich gleichartig auf. Daher werden sie im Stimulus-Response-Modell im Gesamten als undifferenzierte Masse beschrieben.

Heutzutage gilt das Stimulus-Response-Modell aber als überholt und wurde mehrfach als falsch bewiesen. Man geht heute davon aus, dass der Mensch nach wesentlich komplexeren Mustern handelt, als nach einer einfachen, undifferenzierten Reiz-Reaktions-Beziehung.

Das weiterentwickelte Stimulus-Organismus-Reak­tions-Modell bezieht den Denk-Prozess, der zur Reaktion führt mit ein.

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Author: Astrid Kramer

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