Neuromarketing

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Neuromarketing

Neuromarketing

Wer auf der Suche nach einer einheitlichen Definition von Neuromarketing ist, stößt schnell an seine Grenzen. Dies ist zum Einen der Tatsache geschuldet, dass Neuromarketing noch eine recht junge Disziplin ist. Zum Anderen aber auch, dass man Neuromarketing aus sehr unterschiedlichen Perspektiven betrachten kann. Einen schönen Versuch einer Definition findet man bei Benny Briesemeister auf discover-neuro.de. Eine Diskussion über die verschiedenen Betrachtungsweisen in nahezu epischer Breite kann man in seinem ersten Podcast verfolgen:

In der Diskussion gefällt mir die mündliche Arbeitsdefinition von Benny in diesem Podcast am allerbesten, weshalb ich sie hier noch einmal wiedergeben möchte:

Arbeitsdefinition Neuromarketing (Benny Briesemeister / ab Videolaufzeit 20:16):
„Neuromarketing ist die bewußte Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden und/oder Erkenntnisse für Marketing und Marketingforschung.“

Warum mir genau diese Definition so zusagt?
Weil sie praxistauglich ist. Es ist aus ökonomischer Sicht oder im Hinblick auf die praktische Umsetzbarkeit selten möglich, zum Beispiel bildgebende Verfahren bei jeder zu untersuchenden Fragestellung einzusetzen. Das Neuromarketing soll ja auch unbekannten Marken und Produkten den Weg zum Käufer ebenen. Da stellt sich aber auch die Frage nach den Kosten und die sind bei diesen Verfahren im Verhältnis zur normalen Marktforschung enorm. Laut thinkneuro.de kostet die Anschaffung eines funktionellen Magnetresonanztomographen läppische 2 Millionen Euro, eine Stunde Laufzeit zwischen 200 und 500 Euro.

Es spricht jedoch meiner Meinung nach nichts dagegen (und es ist gängige Praxis), Erkenntnisse aus der Hirnforschung (und auch aus weiteren Teildisziplinen der Psychologie, um die Diskussion des Podcastes wieder aufzugreifen) gezielt zur Optimierung von Marketingmaßnahmen einzusetzen und die Effekte dann in diesen Versuchen auf andere Art und Weise zu testen. Im Ted-Talk zu Neuromarketing stellt Patrick Renvoise die Instrumente des Neuromarketings vor, die nicht nur aus den bildgebenden Verfahren bestehen, sondern auch aus Techniken wie Eyetracking, was uns Online Marketern ja sehr vertraut ist. Wir können also Erkenntnisse der Hirnforschung zum Beispiel zur Optimierung von Landingpages einsetzen, welche wir dann mit Hilfe von Eye- oder Mousetracking analysieren.

Is There a Buy Button Inside the Brain: Patrick Renvoise at TEDxBend

Da wir jedoch nun des Öfteren über die Techniken der Hirnforschung und eben die bereits erwähnten bildgebenden Verfahren gesprochen haben, im Folgenden eine kurze Erläuterung der Tools & Techniken.

Medizintechnische Verfahren: EEG, fMRT und MEG

Die Marktforschung bzw. das Neuromarketing nutzt aktuell medizintechnische Verfahren, die es erlauben, die Reaktionen des Hypothalamus auf bestimmte Anreize zu beobachten. Dazu gehören die Elektroenzephalografie, die funktionelle Magnetresonanztomografie und die Magnetoenzephalographie. In der Kurzform EEG, fMRT und MEG. Das dabei wohl wichtigste Instrument ist aktuell das fMRT. In diesem bildgebenden Verfahren werden aktive Hirnregionen räumlich dargestellt. Dabei beruht das Verfahren auf der erhöhten Durchblutung aktiver Hirnregionen im Gegensatz zu ruhenden oder inaktiven Regionen. In der Forschung zum Neuromarketing werden verschiedene Probanden an das fMRT angeschlossen und ihnen unterschiedliche Reizbilder vorgeführt. Dabei kann praktisch in Echtzeit beobachtet werden, welche Hirnregion durch welches Bild aktiviert wird.

Wer möchte, kann sich hier ein detailliertes (und kritisches) Bild zum fMRT machen:

Kritikpunkte an den Erkenntnissen bildgebender Verfahren

So weit, so gut. Der Scann einer aktiven Hirnregion zeigt zwar eine Aktivität an, jedoch nicht, ob dieser Reiz negative oder positive Reaktionen auslöst. Dazu kommt die Unterschiedlichkeit der Charaktere des Menschen. Natürlich beruht ein Großteil unserer Entscheidungen auf Emotionen. Dies weiß die Marktforschung schon lange und nutzt entsprechende Reize. Ob sich dies jedoch mithilfe des Neuromarketings von der breiten Masse auf einzelne Individuen herunterbrechen lässt, ist noch offen. Bisherige Untersuchungen, so wie die Coca-Cola / Pepsi Studie von 2003 zeigen zwar an, dass bekannte Marken eine starke Reaktion in den jeweiligen Hirnbereichen auslösen, dies liegt jedoch vielleicht einfach am schon bestehenden Bekanntheitsgrad der Produkte.

Wie auch immer wir Neuromarketing definieren, eins ich sicher: es bleibt spannend!

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Author: Astrid Kramer

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