Schau mir in die Augen, Kleiner!

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Neuromarketing: Limbus Ring und Pupillengröße

Meet my evil (and more persuasive) twin!

Pupillengröße und Limbus Ring im Neuromarketing

„Wer hat nur die Diamanten gestohlen, um sie in deinen Augen zu verstecken?“

Googelt man die schlechtesten Anmachsprüche der Welt, wird mal schnell fündig. Es ist jedoch kein Zufall, dass sich viele Pick up Lines auf die Augen der Angebeteten beziehen. Schon Shakespeare wußte: „Die Augen sind der Liebe Tür.“ Was aber genau fasziniert uns so am Blick unseres Gegenübers? Und wie können wir das im Marketing einsetzen?

Verlassen wir das Terrain schmachtender, tiefer, langer Blicke in das „Tor der Seele“ und tauchen wir ein in kalte, wissenschaftliche Fakten.

Eine 2008 erschienene Studie von Demos, Kelley, Ryan, Davis and Whalen am Dartmouth College in Hanover, USA untersuchte die Reaktion der menschlichen Amygdala auf die Pupillengröße des Gegenüber. Voraussetzung der Studie war die Tatsache, dass die Stimulation der Amygdala (Teil des limbischen Systems, der eine wichtige Rolle bei der emotionalen Bewertung von Situationen spielt) zu einer Vergrößerung der Pupillen führt. Die Studie wollte nun herausfinden, welchen Effekt es auf Probanden macht, wenn sie diese Pupillenerweiterung bei anderen beobachten.

Den 27 männlichen Probanden wurden 73 unbekannte weibliche Gesichter gezeigt, deren Pupillengröße manipuliert wurde. Dabei wurde ihre Hirnaktivität im fMRT gemessen. Nach der Messung wurden sie zudem zur Attraktivität der einzelnen Frauen befragt. Ebenfalls im Anschluss wurde ihnen verraten, dass ein Element im Gesicht verändert wurde. Die Probanden sollten angeben, welches Element manipuliert worden sei.

Ergebnisse:
Tatsächlich verursachten die Bilder mit vergrößerten Pupillen eine stärkere Reaktion der Amygdala der Probanden. Bei der bewußten Bewertung der Attraktivität im Anschluss konnten jedoch keine signifikanten Unterschiede zwischen den großen (natürlichen) und den (künstlich) verkleinerten Pupillen festgestellt werden. Die Manipulation der Pupillengröße wurde von keinem der Versuchsteilnehmer erkannt und aufgedeckt.

Was bringt uns diese Erkenntnis nun?
Schließlich ist das erhöhte Arousal (die gesteigerte Erregung, nachgewiesen in der Amygdala) unspezifisch. Wir können also nicht sagen: größere Pupillen = erhöhte Attraktivität.
Oder doch?

Eine spätere Studie an der Universität von Amsterdam untersuchte den Effekt von vergrößerten Pupillen auf die Vertrauenswürdigkeit der gezeigten Person. Die Ergebnisse: bei einem Vertrauensspiel schnitten die virtuellen Partner mit den vergrößerten Pupillen am Besten ab. Das geringste Vertrauen erhielten die Partner mit verkleinerten Pupillen.

Dennoch gehören die Pupillengröße und ihre Manipulation zur „alten Riege“ der Marketingtests und Marktforschung. Die Limitierung, dass das Arousal nicht eindeutig spezifiziert werden kann, hat dafür gesorgt, dass man sich nicht weiter darauf fokussiert hat. Wir können jedoch festhalten, dass es generell für Marketingzwecke von Vorteil ist, Aufmerksamkeit zu erregen, egal, in welche Richtung diese geht.

Ist Euch aufgefallen, dass die Headline nicht „Schau mir in die Augen, Kleines“, sondern „Schau mir in die Augen, Kleiner“ lautet?
In seinem Blogpost How To Write Headlines That Surprise The Brain geht Roger Dooley auf den Effekt ein, den eine unerwartete Wortwahl in der Überschrift haben kann. Bei „Home, smart home“ erwarten wir „Home, sweet home“. Das „smart“ weckt unser Gehirn und zwingt uns dazu, über diese Änderung nachzudenken. So habe ich gehofft, Eure Aufmerksam dadurch zu bekommen, dass ich „Kleines“ durch „Kleiner“ ersetzt habe und Ihr wahrscheinlich eine eher gender-bezogene Erkenntnis erwartet habt – sorry, falls diese Erwartung nicht erfüllt wurde :)
Was zu meinem Evil Twin noch zu sagen wäre: ich habe im rechten Bild nicht nur die Pupille vergrößert, sondern auch den Limbus Ring dunkler gemacht und dadurch optisch hervorgerufen (der Limbus Ring ist die Trennlinie zwischen Augenfarbe und dem Weiß der Augen).
Warum? Weil dieser Ring laut einer Studie der Universität von Karlifornien wirklich ein Zeichen von Attraktivität ist (und wir mögen und vertrauen attraktiven Menschen nunmal mehr). Dieser Effekt funktioniert für beide Geschlechter und ist so zu erklären, dass ein deutlicher Limbus Ring insbesondere bei Babies und Kleinkindern zu sehen ist, er ist also ein Zeichen von Jugendlichkeit.
Jugend = Attraktivität = Vertrauen
Es ist so einfach! Von daher: schau mir in die (retuschierten) Augen, Kleiner :)
Und jetzt viel Spass beim Profilbild-Bearbeiten!

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Author: Astrid Kramer

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