SEM-Basics: Tipps fürs Ad Copywriting

Da ich mich aktuell im Berufsstand der Dichter und Denker behaupten muss und versuche, die perfekte Anzeige zu texten, hab ich mir überlegt, mal eine kleine Anleitung fürs richtige Ad Copywriting zu veröffentlichen. Da Ad Copywriting bzw. das Verfassen von Anzeigentexten ein weites Feld ist, zähle ich hier mal nur ganz elementare Dinge auf, die beim Ad Copywriting zu beachten sind. Der Artikel richtet sich also nicht an euch Berufsnerds, die ihr hier ab und zu reinschaut, sondern an AdWords-Kunden, die sich zum ersten Mal mit dem Thema SEM auseinandersetzen. A propos: die Advertising-Plattform der Wahl ist Google AdWords, einfach, da es am häufigsten eingesetzt wird.

Zu allererst: ladet Euch das das kostenlose eBook von Felix Krusch zum Thema AdWords-Kampagnen runter. Hier gibt es eine Step-by-Step Anleitung für die erste Kampagne mit vielen Screenshots. Zweitens: werft einen Blick ins Google Learning Center, bevor Ihr loslegt. Da Ihr hierfür allerdings ein paar Tage brauchen werdet, einige kurze Anmerkungen meinerseits vorneweg:

Generell gilt: Trial & Error
Bei Google AdWords gibt es die Möglichkeit, kostenfrei mehrere alternative Anzeigen zu schalten. Das hat den Vorteil, dass man nach einer Testphase die Anzeige entfernen kann, die am schlechtesten performt bzw. konvertiert. Einfach im AdWords-Konto auf den Reiter „Variationen von Anzeigen“ klicken und loslegen.

Nun macht es wenig Sinn, tausende Anzeigen zu erstellen. Kein Mensch hätte mehr den Überblick über die einzelnen Erfolge, d.h. über die CTR (Click-Through-Rate) oder den ROI (Return on Investment). Am Besten, man fängt mit 3 – 5 Anzeigen an. Dabei sollten diese, um sie effektiv zu testen, inhaltlich weit auseinander gehen und jeweils einen bestimmten Aspekt des Angebots fokussieren.
Beispiel: „günstiges Angebot“ spricht auf der Preisebene an, „nur bis Ende August“ zielt auf die Kurzfristigkeit und Unmittelbarkeit des Angebotes, „10% Rabatt-Gutschein“ zielt auf die entsprechende Promo-Aktion ab.
Nun habt Ihr bei Google AdWords die Möglichkeit, zu entscheiden, ob Eure Anzeigen leistungsabhängig oder leistungsunabhängig geschaltet werden sollen. Das bedeutet:

Google: „Leistungsabhängige Anzeigenschaltung:
Sofern Sie diese Option nicht abwählen, schaltet das System Anzeigen mit einer höheren Klickrate (Click-through-Rate – CTR) und einem höheren Qualitätsfaktor öfter als Anzeigen mit einer niedrigeren Klickrate und einem niedrigeren Qualitätsfaktor.“

Zum Testen der Performance der einzelnen Anzeigen sollte man die leistungsabhängige Anzeigenschaltung deaktivieren, um für alle Anzeigen valide und vergleichbare Ergebnisse zu bekommen.

Dies lässt sich unter „Kampagneneinstellungen bearbeiten“ einstellen:

Keywords im Anzeigentitel
Da Google Suchbegriffe und Phrasen in der AdWords-Anzeige fett anzeigt, ist es empfehlenswert, diese Keywords in der Anzeige zu verwenden. Zudem kommt hier ein psychologischer Effekt hinzu: wenn eine Anzeige exakt das beinhaltet, wonach ich gesucht habe, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich mich angesprochen fühle, größer, als wenn ich nur einen verwandten Text sehe.

No clicks please!
Klar freuen wir uns über Klicks, aber doch nur, wenn auch was bei rüberkommt. Denn schließlich kostet ein Klick Geld und wenn der Klick nicht zur Konversion führt, bringt er uns nichts. Dabei ist die Konversion natürlich nicht nur ein Kauf. Sie kann auch in einem Lead (z.B. ein Newsletter-Abo) bestehen. Kurz: die Konversion ist die Aktion, die wir uns von unserem User wünschen. Daher sollte der Anzeigentext auch exakt auf diese Konversion hinweisen.

Wenn wir Worte wie „gratis“ verwenden, sind uns verdammt viele Klicks sicher, die für uns wiederum nicht gratis sind. Wir müssen uns einfach klar darüber sein, was wir von unserem Besucher erhoffen und genau das schreiben wir. Womit wir schon beim nächsten Punkt wären:

Die Handlungsaufforderung
Die Call-to-Action ist ein entscheidendes Element der Anzeige. Wie gesagt: wir wünschen uns eine Aktion, daher sollten wir uns diesbezüglich klar ausdrücken. Ein Beispiel dafür liefert Google selbst in seinem Learning Center:

Die erste Anzeige ist eine reine Branding-Anzeige, die jedoch keinerlei Aussage trifft. In der zweiten Anzeige formuliere ich einen Benefit für den Kunden und fordere ihn auf, sich zum Programm anzumelden. Wir können in diesem Fall ziemlich sicher sein: wenn ein User auf die zweite Anzeige klickt, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass er an einer Anmeldung interessiert ist als im ersten Fall.

Wie anfangs gesagt: am Testen kommt man nicht vorbei. Die optimale Kampagne kann es nicht von Anfang an geben, sondern wächst aus den Erkenntnissen, die Ihr aus Eurer eigenen Kampagne ziehen könnt.