Ein kurzer Blick in den Artikel von Jens Maurer:
Was kosten mich die richtigen Keys?

Im Grunde geht es beim PPC-Kampagnenmanagement um eine zentrale Frage: Was muss ich bei der Schaltung einer Anzeige auf einem Informationsportal für welche Keywords ausgeben, um einen maximalen Return on Invest zu erzielen? Denn jedes Keyword hat seinen Preis, der von 0,01 Cent für ein exaktes Suchwort wie „bunt kariertes Plüschtier aus Wolfershausen“ und mehreren Euro etwa für den Begriff „Digitalkamera“ variieren kann. Um den optimalen Preis oder auch die optimale Platzierung (fast immer ist die Nummer 1 nicht die Effizienteste!) für die richtige Wörterkette zu finden und schlecht laufende Suchworte oder Suchwortkombinationen abzuschalten oder zu reduzieren, werden diese Lösungen zur Festlegung bestimmter Gebotsstrategien eingesetzt.

Profile als Musterlösung für transparente Daten

Um möglichst transparent mit der eigenen Datenbasis umgehen zu können – sei es mit oder ohne Web-Analyse-Daten – lassen sich bei einigen Anbietern Profile erstellen. Darunter werden Module der PPC-Kampagne verstanden, die wie eine Art Gerüst die Optimierungsbefehle speichern und zu jedem Zeitpunkt erneut angewendet werden können. Output eines ausgeführten Profils sind Datensätze, die alle Informationen rund um Kampagne, AdGroup, Keyword und Creative enthalten. Abgespeichert wird das Profil, nicht der Inhalt.
Ein Beispiel für ein solches Profil wäre folgender Befehl: Suche alle Keywords von allen Kampagnen bei Suchmaschine X und Y, deren gegenwärtiger Bid Price zwischen € 1,50 und € 3 liegt, die in den vergangenen 14 Tagen mehr als fünf Klicks erhalten haben und deren Bounce-Rate 100 Prozent beträgt.
Mit Hilfe eines solchen Profils lässt sich zum einen überblicken, welche Keywords den gesuchten Kriterien entsprechen, zum anderen können die Ergebnisse hinsichtlich der hausinternen KPIs angepasst und (auch zeitlich automatisiert) optimiert werden.

Richtige Daten zum richtigen Zeitpunkt: externe Datenquellen

Bereits heute sind Software-Lösungen dazu in der Lage, wichtige externe Daten in die Kampagnenplanung mit einzubeziehen. Sind zum Beispiel alle Hotels auf Rhodos bereits belegt, macht es wenig Sinn, dieses Ziel weiter zu bewerben. Diese Information zur Verfügbarkeit gepaart mit ähnlichen Informationen können mit einer API-Schnittstelle über externe Daten-Feeds eingelesen werden, beispielsweise via SOAP oder XML. Technisch gesehen wird dabei zum Beispiel die externe Datenquelle mit der PPC-Kampagne über die Benennung der AdGroup verknüpft. Somit können der Preis eines 14tägigen Mittelmeerurlaubs, die Verfügbarkeit der Flüge bis zum Zielflughafen an bestimmten Tagen oder die Relevanz speziell der Rhodos-Buchungen für den Unternehmensumsatz eingespielt werden. Vor allem Online-Shops profitieren.

Den kompletten Artikel gibt’s als pdf-Download unter it daily

Zu allererst: ladet Euch das das kostenlose eBook von Felix Krusch zum Thema AdWords-Kampagnen runter. Hier gibt es eine Step-by-Step Anleitung für die erste Kampagne mit vielen Screenshots. Zweitens: werft einen Blick ins Google Learning Center, bevor Ihr loslegt. Da Ihr hierfür allerdings ein paar Tage brauchen werdet, einige kurze Anmerkungen meinerseits vorneweg:

Generell gilt: Trial & Error
Bei Google AdWords gibt es die Möglichkeit, kostenfrei mehrere alternative Anzeigen zu schalten. Das hat den Vorteil, dass man nach einer Testphase die Anzeige entfernen kann, die am schlechtesten performt bzw. konvertiert. Einfach im AdWords-Konto auf den Reiter „Variationen von Anzeigen“ klicken und loslegen.

Nun macht es wenig Sinn, tausende Anzeigen zu erstellen. Kein Mensch hätte mehr den Überblick über die einzelnen Erfolge, d.h. über die CTR (Click-Through-Rate) oder den ROI (Return on Investment). Am Besten, man fängt mit 3 – 5 Anzeigen an. Dabei sollten diese, um sie effektiv zu testen, inhaltlich weit auseinander gehen und jeweils einen bestimmten Aspekt des Angebots fokussieren.
Beispiel: „günstiges Angebot“ spricht auf der Preisebene an, „nur bis Ende August“ zielt auf die Kurzfristigkeit und Unmittelbarkeit des Angebotes, „10% Rabatt-Gutschein“ zielt auf die entsprechende Promo-Aktion ab.
Nun habt Ihr bei Google AdWords die Möglichkeit, zu entscheiden, ob Eure Anzeigen leistungsabhängig oder leistungsunabhängig geschaltet werden sollen. Das bedeutet:

Google: „Leistungsabhängige Anzeigenschaltung:
Sofern Sie diese Option nicht abwählen, schaltet das System Anzeigen mit einer höheren Klickrate (Click-through-Rate – CTR) und einem höheren Qualitätsfaktor öfter als Anzeigen mit einer niedrigeren Klickrate und einem niedrigeren Qualitätsfaktor.“

Zum Testen der Performance der einzelnen Anzeigen sollte man die leistungsabhängige Anzeigenschaltung deaktivieren, um für alle Anzeigen valide und vergleichbare Ergebnisse zu bekommen.

Dies lässt sich unter „Kampagneneinstellungen bearbeiten“ einstellen:

Keywords im Anzeigentitel
Da Google Suchbegriffe und Phrasen in der AdWords-Anzeige fett anzeigt, ist es empfehlenswert, diese Keywords in der Anzeige zu verwenden. Zudem kommt hier ein psychologischer Effekt hinzu: wenn eine Anzeige exakt das beinhaltet, wonach ich gesucht habe, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich mich angesprochen fühle, größer, als wenn ich nur einen verwandten Text sehe.

No clicks please!
Klar freuen wir uns über Klicks, aber doch nur, wenn auch was bei rüberkommt. Denn schließlich kostet ein Klick Geld und wenn der Klick nicht zur Konversion führt, bringt er uns nichts. Dabei ist die Konversion natürlich nicht nur ein Kauf. Sie kann auch in einem Lead (z.B. ein Newsletter-Abo) bestehen. Kurz: die Konversion ist die Aktion, die wir uns von unserem User wünschen. Daher sollte der Anzeigentext auch exakt auf diese Konversion hinweisen.

Wenn wir Worte wie „gratis“ verwenden, sind uns verdammt viele Klicks sicher, die für uns wiederum nicht gratis sind. Wir müssen uns einfach klar darüber sein, was wir von unserem Besucher erhoffen und genau das schreiben wir. Womit wir schon beim nächsten Punkt wären:

Die Handlungsaufforderung
Die Call-to-Action ist ein entscheidendes Element der Anzeige. Wie gesagt: wir wünschen uns eine Aktion, daher sollten wir uns diesbezüglich klar ausdrücken. Ein Beispiel dafür liefert Google selbst in seinem Learning Center:

Die erste Anzeige ist eine reine Branding-Anzeige, die jedoch keinerlei Aussage trifft. In der zweiten Anzeige formuliere ich einen Benefit für den Kunden und fordere ihn auf, sich zum Programm anzumelden. Wir können in diesem Fall ziemlich sicher sein: wenn ein User auf die zweite Anzeige klickt, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass er an einer Anmeldung interessiert ist als im ersten Fall.

Wie anfangs gesagt: am Testen kommt man nicht vorbei. Die optimale Kampagne kann es nicht von Anfang an geben, sondern wächst aus den Erkenntnissen, die Ihr aus Eurer eigenen Kampagne ziehen könnt.

Generell interessant ist der jährliche Click Fraud Index von Click Forensics, insbesondere die geographische Darstellung der “Problemzonen”:

Der SPIXX Jahresrückblick 2007 zeigt die Entwicklung der Suchmaschinenpreise für einzelne Branchen. Ich habe die Zahlen mal in einer Grafik zusammengefasst dargestellt. Die zugrundeliegende Frage ist hier: Was wäre für ein neu eingebuchtes Keyword für Position 1 in der jeweiligen Branche zu bezahlen?