The Tipping Point and SEO?

by Astrid Jacobi 15 März 2011 10 Comments

The Tipping PointAuf der SEO Campixx habe ich öfters gehört: “Warum passiert denn auf Deinem Blog nichts mehr?” und eigentlich kann ich nur genauso antworten wie der Böse SEO: ich will nichts widerkäuen, was schon ausführlich erläutert wurde. Gerne empfehle ich spannende Artikel über Twitter oder Facebook- aber das Rad neu erfinden ist im SEO-Bereich nicht gerade einfach :), und doch entspricht das dem Anspruch, den ich an mich selbst habe. Also sorry, falls Ihr zu wenig von mir hört, es liegt nicht an Desinteresse – ganz im Gegenteil! Doch wenn Ihr mehr hören wollt, stellt doch einfach eine Frage über Frag Nerdy – ich antworte bestimmt!

Heute möchte ich Euch aber ein Buch ans Herz legen, dass mich bereits nach wenigen Seiten absolut gefesselt hat: The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference von Malcolm Gladwell. Erschienen ist es im Jahr 2000 und sicherlich fragt Ihr Euch jetzt: was zum Geier kann das mit SEO zu tun haben?, sind wir SEOs es doch gewohnt, alles kritisch zu beäugen, was älter ist als 48 Stunden.
Die Antwort: verdammt viel!

Doch der Reihe nach: worum geht es überhaupt?

Wie der Titel schon erahnen lässt, geht Malcolm Gladwell der Frage auf den Grund, wie ganz kleine Dinge eine große Wirkung entfalten können, ja, ganze Epidemien auslösen können. Im SEO-Jargon würden wir einfach dazu sagen:

Was erzeugt Buzz?

Während Gladwell die Hush Puppies Geschichte erzählt – die Geschichte eines wirtschaftlich fast toten Schuhherstellers, der Ende der 90er Jahre urplötzlich damit überrascht wird, dass sich Designer aus aller Welt um seine Schuhe reißen – erzählt er eigentlich die Geschichte von viralem Marketing, von erfolgreichen Linkbaits und Social Media Plattformen, beantwortet die Frage, warum wir Flickr nutzen und nicht eine der Myriaden anderen Fotocommunities und erläutert mit Gänsehautgarantie “The Tipping Point”, den Breaking Point, wo plötzlich alles möglich wird…

Doch was löst Epidemien aus? Gladwell nennt 3 Prinzipien, die für die massenhafte Verbreitung von Krankheiten, aber auch Ideen oder Trends verantwortlich sind:

1. The Law of the Few
Das Gesetz der Wenigen geht davon aus, dass Einzelne größeren Einfluss haben als Andere und Veränderungen von diesen Wenigen ausgehen. Im SEO-Jargon sprechen wir von Meinungsführern: Twitter-Accounts mit großer Credibility und Reichweite zum Beispiel.

Noch lange vor Twitter definierte Gladwell bereits die Eigenarten, die Meinungsführern innewohnen:
1. Vernetzung
2. Energie
3. Enthusiasmus
4. Persönlichkeit
Punkt 1 erklärt sich von selbst, Punkt 2 bis 4 verweisen in die gleiche Richtung: wie engagiert ist jemand? Wie authentisch, wie verbindlich, wie greifbar?

Kennt Ihr die Meinungsführer in Eurem Twitterstream? Wen retweetet Ihr zum Beispiel auch dann, wenn Euch grade die Zeit fehlt, den verlinkten Artikel ausführlich zu lesen – einfach weil Ihr wisst, dass es gut ist? Bei wem springt Ihr mit auf den Zug, wenn er bei einem Trending Topic wie #dreiwortenachdemsex mitmacht, während diese Dinge normalerweise an Euch vorbeiziehen?
Und last but not least: kennt Ihr die Meinungsführer in Eurer Branche, abgesehen von SEO?

2. Stickiness
1954 warb die Zigarettenmarke Winston mit dem Slogan: “Winston tastes good like a cigarette should.” Der grammatikalische Holperer (“like” anstelle von “as”) führte zu einer kleinen Sensation. Das Unternehmen verteidigte seinen Slogan, hing mit einer faszinierenden Begeisterung an ihrem Ausspruch und erreichte eine extreme Bekanntheit für Ihre Werbebotschaft. Vielleicht der Grund, warum Verona Poth eine so nachgefragte Werbefigur geworden ist? Auf jeden Fall hat “Besser als wie man denkt” bedeutend größere Chancen im Ohr zu bleiben als “Besser als man denkt” und führt aktuell zu ungefähr 165.000 Treffern bei Google.

“The Internet is a non-sticky medium.”
Eines der ersten Dinge, die man vor 11 Jahren im Informationswissenschaftstudium eingetrichtert bekam (ja, ich hatte www.just-sticky.de und ja, ich hab sie einfach so gedroppt, denn von SEO hatte ich noch keinen Schimmer :)). Jeder Konkurrent ist nur einen Klick entfernt, die Informationsfülle ist kaum bewältigbar und das “Hängenbleiben” an einem Sujet, einem Tweet, einer Person oder einem Produkt kann nicht so leicht provoziert werden wie in den 50ern. Und doch funktioniert es. Twitter kennen wir alle, Bleeper mit Sicherheit nicht.
Woher nehmen erfolgreiche Plattformen ihre Stickiness?

Twitter war der erste Microbloggingdienst in Deutschland, doch reicht das First-Mover-Prinzip als Erklärung? Facebook war zu dem Zeitpunkt, als es Deutschland eroberte, nicht das erste soziale Netzwerk im deutschsprachigen Raum. Im Gegensatz zum deutschen Studi VZ hatte es die Einstiegshürde, bis 2008 nicht in deutscher Sprache zu funktionieren, aus Amerika zu kommen und daher “fremd” zu sein. Im Januar 2008 dann titelte die FAZ “Facebook gegen StudiVZ – Das Duell des Jahres im Internet“. Zitat: “StudiVZ ist gewappnet und stellt sich rechtzeitig zu Facebooks Deutschland-Debüt neu auf.”

Die Antwort der User:

Heute ist Deutschland mit 16.2 Mio. Mitgliedern auf Platz 11 der auf Facebook vertretenen Länder. Die Weltkarte der Social Networks, visualisiert von RIA Novosti, sagt mehr als 1000 Worte (Quelle: Internetradierer.de):
world-map-social-networks

Doch woher kommt die Stickiness?
Das “Besser als wie man denkt” war bei Facebook unter Anderem der Beziehungsstatus: jeden interessiert’s, aber niemand geht gerne damit hausieren, dass er Single ist – es sei denn, jeder tut es. Jegliche Stigmatisierung ist dahin, wenn die Angabe des Beziehungsstatuses eine Selbstverständlichkeit ist und man nicht in die Ecke “Fisch sucht Fahrrad” gestellt wird.

Es würde zu weit führen, alle Erfolgsfaktoren von Facebook aufzulisten: die technologische Überlegenheit, die massive Vernetzungsstrategie (je stärker Dein persönliches Netzwerk, desto stärker ist Facebook), die Verwendung des echten Namens und damit Seriosität, der Einsatz von Generalverstärkern (Daumen hoch macht happy, gibt Bestätigung, streichelt das Ego), die offene API und so weiter. Das Fazit kann nur sein: irgendwann kommst Du nicht mehr raus, wenn Du nicht auf Deinen Mikrokosmos verzichten willst und Dir die Möglichkeit nehmen willst, von schwachen, sozialen Verbindungen zu profitieren (mehr dazu in Sebastians Buch: Social Media Optimization). Facebook ist zu stark geworden, um ignoriert zu werden.
Bei Malcolm Gladwell findet man hier die Entsprechung im HIV-Virus: eine PCP-Epidemie von 1955, die laut dem Virologen Jaap Goudsmit möglicherweise die erste HIV-Epidemie war, sich jedoch nicht weltweit verbreitete, da das Virus noch zu schwach war. Erst in den 80er Jahren war es so stark, dass es nicht mehr vom Körper selbst bekämpft werden konnte.
Wer kann sich leisten, nicht bei Facebook zu sein?

3. The Power of Context
Seid Ihr auch grade erkältet? Die Wahrscheinlichkeit ist nicht gering, haben wir doch gerade die perfekten Umweltbedingungen für Erkältungen. Jedem von uns ist klar, dass Umgebungsvariablen Einfluss auf die Verbreitung von Epidemien und Massenphänomenen haben, doch nicht nur Temperatur und Luftfeuchtigkeit können als “höhere Gewalt” auf uns Menschen Einfluss nehmen.

Denkt ans Gähnen. Stellt Euch einfach vor, Ihr sitzt in einer Besprechung und jemand gähnt, der Euch gegenüber sitzt. Während Ihr diese Sätze lest, könnte es sehr gut sein, dass Ihr schon das Bedürfnis verspürt zu Gähnen, es vielleicht schon getan habt. Nur aufgrund des Gedankens daran. Dass Gähnen ansteckend ist, wissen wir. Warum ist das so? Die Evolutionspsychologen gehen davon aus, dass wir gähnen, um “einen kühlen Kopf zu bewahren” – sobald unsere Hirntemperatur ansteigt, gähnen wir, um wacher zu werden. In einer Gruppe könnte das bedeuten: wenn sich jemand wacher macht – lauert dann Gefahr? Sollte auch ich bereit sein, wenn mein Gegenüber es ist? Das ist nur eine Erklärungsmöglichkeit, sicher ist man bis heute nicht, woher diese Ansteckung kommt. Sicher ist nur: es ist ansteckend.
Ansteckung? Ich überlege gerade, wie viele Kontaktanfragen von LinkedIn ich benötigt habe, um mein rudimentär und ungepflegtes Profil zu reaktivieren und aktiv im Netzwerk zu werden.

Doch zurück zu den nicht-menschlichen Umgebungsvariablen:
Am 22. Dezember 1984 schoss Bernhard Goetz auf vier Afroamerikaner, da er sie im Verdacht hatte, ihn ausrauben zu wollen. Der Vorfall trug sich in der New Yorker U-Bahn zu, zu einer Zeit, in der die Kriminalitätsrate in NY einen Höhepunkt erreicht hatte. Natürlich wurden Stimmen laut, die die Selbstjustiz und die Unverhältnismäßigkeit der Mittel kritisierten. Doch Bernie wurde auch zu einem Symbol für alle Bürger, die aus Notwehr handeln müssen, angesichts der Umstände.

Die Umstände:
1984 war nahezu jeder Zug der New Yorker U-Bahn mit Graffiti besprüht. Doch nicht nur das: Schmutz und Dunkelheit waren an der Tagesordnung, es brannte häufig, es gab keine Klimaanlage und wie bereits erwähnt: die Kriminalitätsrate war exorbitant.
Doch plötzlich fiel sie – und 1996, als Bernie zum zweiten Mal vor Gericht stand, fand er keine Presseressonanz mehr. Sein Handeln konnte in einer sicheren Großstadt nicht mehr verstanden werden: was kann einen Menschen nur dazu bringen, eine Waffe zu ziehen?!

Doch zurück zum Graffiti, dem vielleicht unwichtigsten Detail der obigen Aufzählung.
Mitte der 80er entschied sich David Gunn, Präsident der NYCTA, bei der Planung eines Millionenbudgets zur Instanthaltung und Verbesserung des U-Bahn Systems von New York, einen klaren Fokus auf die Entfernung von Graffiti zu legen. Nichts, was ihm seine Berater angetragen hätten. Diese hielten es vielmehr für recht obskur, sich angesichts massiver Probleme auf ein Detail wie Graffiti zu konzentrieren. Doch Gunn blieb dabei: “The graffiti was symbolic of the collapse of the system. When you looked at the process of rebuilding the organization and morale, you had to win the battle against graffiti.”

Sein Kampf dauerte von 1984 bis 1990. William Bratton, Chef der Transit Police, folgte seinem Beispiel und begann, Kleinstdelikte hart zu bestrafen. Während es jahrelang als Fakt hingenommen wurde, dass viele Passagiere ohne Ticket fahren, wurde nun bei diesen Delikten hart durchgegriffen. Nach der Wahl Giulianis 1994 wurde Bratton Polizeichef und blieb seiner Idee treu. Der Rest ist Geschichte: Bagatellverbrechen erfuhren eine Nulltoleranz, und diese Politik der Nulltoleranz unter Giuliani führte zum Tipping Point der Kriminalstatistik New Yorks.

Wieder zurück zum Graffiti: für wen hättet Ihr mehr Verständnis? Für einen Mann, der in einer dunklen, mit Graffiti beschmierten U-Bahn zur Waffe greift, da er sich bedroht fühlt? Oder für den gleichen Mann, der in einer hell erleuchteten (in Hamburg mit klassischer Musik bespielten) Halle, inmitten sauberer Züge, eine Pistole auf einen anderen richtet?

Und was bedeutet das nun fürs Web?
Meine ganz persönliche Meinung dazu: der Teufel steckt im Detail. Und dieses gilt es zu entdecken und zu verbessern. Riesige Budgets werden in Relaunches gesteckt, die meist das Layout und manchmal die Funktionalität fokussieren. Kurz: wir bauen neue Züge und neue Streckenverbindungen. Doch mit Pech sind diese neuen, glänzenden Züge nach nur kurzer Zeit mit Graffiti beschmiert und stoßen damit eine Kettenreaktion an: Schmutz auf den Gleisen und in den Zügen, Unbehaglichkeit bei den Passagieren, keine Lust mehr, für das Ticket Geld zu bezahlen…
Unser Graffiti kann ein einziger Button sein, den kein User findet.
Unser Graffiti kann ein Formular sein, dass wir immer und immer wieder neu ausfüllen müssen, wenn wir das Passwort falsch eingegeben haben.
Unser Graffiti kann ein Tweet sein, der so daneben ist, dass er ansteckend wird, verbreitet wird und das Unternehmen nachhaltig beschädigt.
Unser Graffiti können wertlose Unterseiten sein, die wir in den Index blasen und damit Pandabären verärgern.

Doch unser Graffiti kann erfolgreich übermalt und dauerhaft verhindert werden: im Usability Lab, bei Nutzerbefragungen, durch Tests zur Conversion Optimierung, durch das genaue Zuhören. Und Zuhören bedeutet: die Bedürfnisse der Nutzer verstehen, die Google Webmaster Tools permanent kontrollieren und Google verstehen, bei Twitter interagieren, die Stimmen der Masse zur eigenen Marke oder zum Produkt hören…
Kurz: im Großen denken – aber im Kleinen zuhören.


Und wenn Ihr jetzt noch genauer wissen wollt, wie dieses Buch mit User Generated Content SEO zusammen funktioniert, besucht mich doch bei der SMX (Panel 3, erster Tag, 10.15 Uhr) – ich freu mich auf Euch!

Das Buch bei Amazon:
The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference von Malcolm Gladwell (engl.).
Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können (dt.)

PS: Ganz großen Dank an meine Kollegen für ein extrem fruchtbares Brainstorming zum Thema: Thomas Promny, Florian Stelzner, Johan von Hülsen, Melanie Schnittkus, Friederike Hartwig, Sebastian Cario und Simon Zeimke (wen hab ich vergessen?) – ich mag Euer Ansteckungspotenzial :) (“Es macht Spass, mit Euch zu reden”)

10 Kommentare »

  • Baynado said:

    Mir hat der Artikel sehr gut gefallen. Zum Theam Wiederkeuen kann ich noch folgendes sagen. Schau mal hier: http://www.baynado.de/blog/seo-im-web-20-uber-die-manipulative-macht-der-social-networks

    Ich habe damals schon das Buch vorgestellt, bzw. als Quelle herangezogen.
    ;-)

  • mfritzonline said:

    Danke für die ausführliche Beschreibung
    Buch ist gekauft … von den paar Cents holst du dir nen schönen Kaffee ;)

    BTW: Buchtipps sind immer wieder klasse!

  • Georg said:

    Sehr schön geschrieben hast du das!

    Ich hatte vor einen ähnlichen Artikel zu schreiben – nachkauen will ich deinen hier aber nicht… ;-)

    Daher kurz die Ergänzung um eine Erkenntnis, die mir kurz vor der Campixx so richtig bewusst wurde, als ich eine relativ große iPhone-App gelaunched habe.

    Nun hat eine App vergleichsweise wenig Platz auf dem Screen und somit auch vergleichsweise wenig Inhalte. Doch selbst (oder insbesondere?) hier fallen kleine Fehler auf.
    Natürlich nimmt man nicht jeden kleinen Schnitzer bewusst wahr, und dennoch stellt sich ein Gefühl des *wäh, die App ist komisch* ein.
    Grund hierfür ist dann gerne nur ein Button mit einem falschen Schrifttyp, der falschen on”Klick”-Farbe oder inkonsistente Abstände zwischen Elementen.

    Wenn dann nach viel Schweiß und kurzen Nächten endlich alle Kanten (wie klein auch immer, herzlichen Dank an den Pareto-Effekt) glatt geschliffen sind, ist die User-Erfahrung deutlich(!) positiver – obwohl man kaum sagen kann woran das nun liegt.

    Beispiele hierzu gibt es im App-Store zuhauf.

    Wir sehen uns auf der SMX!

    Georg

  • Frank said:

    Na super!
    Eigentlich hatte ich für den Slot Panel 2 gesetzt, aber wenn Du hier so die Werbetrommel rührst, bin ich wieder unentschlossen.

    Und das Buch kann ich auch empfehlen, hab’s auch erst neulich gelesen.

  • ESEO said:

    Sehr guter Artikel und schön zu sehen, dass trotz allem Online-Hypes es immer noch Freunde der guten alten Offline-Materie gibt. Sehr genial, ich hab sehr gelacht: “Unser Graffiti können wertlose Unterseiten sein, die wir in den Index blasen und damit Pandabären verärgern.”

  • Holger said:

    Hab das Buch vor 2 Jahren etwa gelesen. Es öffnet einem eine neue Blickrichtung. Sollte jeder online marketer lesen

  • Nedim Sabic said:

    Eines der top5 Business Bücher welche ich gelesen habe, ist einfach genial. Falls du es noch nicht gelesen hast, dann meine Empfehlung für “Good to Great” von Jim Collins. Blink von Gladwell ist auch toll.

  • Dan said:

    “Unser Graffiti können wertlose Unterseiten sein, die wir in den Index blasen und damit Pandabären verärgern.” … Darüber musste ich auch schmunzeln, ein Satz mit Tiefe, der erkennen lässt das du “mittendrinn” (statt nur dabei) bist. Schöner Post, bei dem es sich lohnt zwischen den Zeilen zu lesen, weiter so!

  • Marco said:

    Halleluja, was für hammer Artikel mit genialem Brückenschlag zu SEO.

    Zum Thema “Anti Graffiti” möchte ich noch die Broken Window Theorie beisteuern – läst sich auch sehr einfach merken:

    Es wird das “das eingängige Bild der zerbrochenen Fensterscheibe geprägt, die sofort repariert werden müsse, um weitere Zerstörung und in der Folge den Niedergang von Stadtvierteln und schwere Kriminalität zu verhindern.” (Zitat Wikipedia)

    Analog SEO / CRO: Auf der Webseite darf nichts sein, was das Vertrauen des Users (oder Google) senken könnte: 404s, lange Ladezeiten, sinnlose Inhalte, lange Klickwege usw. Und wenn man es entdeckt, sofort beheben.

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