Neuromarketing – das neue Schlangenöl | OMKB 2018

Am 27.04.2018 durfte ich auf der OMKB in Bielefeld über Neuromarketing sprechen. Für alle, die den Vortrag verpasst haben, hier eine kurze Zusammenfassung.

Neuromarketing sorgt ja generell für 2 Reaktionen:

  1. ein begeistertes „Geil!“ Das kommt meist von Leuten, die denken, dass Neuromarketing einfach ein weiterer Schritt zur Weltherrschaft ist. Oder zumindest DIREKT ins Gehirn der Kunden.
  2. ein skeptisches „Please…“ Das wiederum kommt von Leuten, die denken, dass Neuromarketing nach Influencer Marketing und Content Marketing nun einfach die nächste Sau ist, die durchs Dorf getrieben wird.

Diese Leute formulieren ganz klare Vorwürfe, auf die ich im Folgenden eingehen möchte.

Das Erste, was man häufig hört ist: Neuromarketing ist unseriös. Wenn man sich die Definition von Neuromarketing ansieht, kann man schon auf den Gedanken kommen, dass hier ein Themenkomplex herangezogen wird, mit dem die Wenigsten wirklich umgehen können:

Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet im Bereich der Marktforschung an der Schnittstelle zwischen Marketing und Neuroökonomie. Die dem Neuromarketing zugrunde liegende Kernannahme besagt, dass ökonomische Entscheidungen zu großen Teilen auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen.
Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden erhofft man sich einen direkteren Zugang zum menschlichen Gehirn, als er mit klassischen Marktforschungsinstrumenten möglich ist.
Die beiden im Neuromarketing am häufigsten eingesetzten Methoden sind die Elektroenzephalografie (kurz EEG) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (kurz fMRT). (Quelle: Wikipedia)

Nun haben die Wenigsten von uns ein MRT in der Garage stehen, mit dem wir mit Hilfe von Magnetfeldern die Gewebsdichte und damit aktive Gewebestrukturen ermitteln können. Grund genug also, mich direkt wieder zu verabschieden?

Natürlich nicht! Zum Einen ist es mittlerweile möglich, ein EEG quasi im Heimgebrauch einzusetzen. Mit unter 2.000,- ist man mit der Hardware-Ausstattung dabei. Ein Anbieter ist hier exemplarisch vorgestellt, ebenso ein Beispiel-Video, bei dem man die Geräte (EEG und Eyetracking) in Aktion sehen kann:

Viel wichtiger ist jedoch: was machen wir jetzt mit den Daten?
Es ist heutzutage ja essentiell wichtig, mit den vorhandenen Datenmengen zielführend umzugehen. Es ist also entscheidend, dass wir aufgrund der Datenlage die richtige Hypothese (und entsprechend die korrekte Nullhypothese) formulieren.

Anhaltspunkte für diese Hypothesen liefern uns eben Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft. Ein Beispiel anhand der Startseite der ERGO direkt: wir formulieren die Hypothese: „Ein Lächeln im Heroshot fördert die Conversion“, formulieren nun die Gegenhypothese: „Ein Lächeln im Heroshot macht keinen Effekt“ und versuchen nun, diese Nullhypothese zu widerlegen, um unsere eigentliche Hypothese zu stärken.

Das ist ein klassisches Vorgehen in der Conversion Rate Optimierung. Guten Lesestoff hierzu findet man z.B. bei konversionskraft.de, die einem spannende Ausgangshypothesen quasi auf dem Silbertablett präsentieren.

Wir können hier also vereinfacht festhalten: Neuromarketing ist dann unseriös, wenn Du selbst unseriös arbeitest! Wenn wir die Limitierungen unserer Testszenarien akzeptieren und saubere Hypothesen und Nullhypothesen formulieren und statistisch signifikant testen und zugleich diese Hypothesen wissenschaftlich korrekt falsifizierbar halten, dann ist Neuromarketing eine sehr gute saubere Grundlage fürs Online Marketing und die Messinstrumente können uns spannende Einblicke in die Psyche unserer Kunden liefern.

Ein zweiter, häufig aufkommender Vorwurf ist: Neuromarketing ist unethisch.
Nun habe ich vor einiger Zeit einen Artikel in der „Gehirn & Geist“ gelesen, der aussagt, dass Mäuse im Traum traumatische Erlebnisse 1:1 wieder erleben. Da Mäuse ja häufig unfreiwillige Gäste in Versuchslabors sind, warte ich nun seitdem auf einen Artikel, der besagt, dass Mäuse aufgrund ihres Traumagedächtnisses nicht mehr für schmerzhafte Versuche herangezogen werden. Ich warte vergebens.

Das ist kein Whataboutismus, soll aber verdeutlichen, dass wir im Namen der Wissenschaft durchaus häufiger eine gewisse Flexibilität in der Moral und Ethik aufweisen. Ein weiteres, berühmtes Beispiel dafür ist „Little Albert„. Der kleine Junge wurde im Alter unter 2 Jahren darauf konditioniert, mit panischer Angst auf alles mit Fell zu reagieren. Also auch Häschen, Pelzjacken oder, wie hier auf dem Foto zu sehen, den Weihnachtsmann. Diese Konditionierung wurde nie aufhoben, so dass Albert (der entweder mit 8 Jahren an den Folgen eines Wasserkopfes starb oder aber sehr alt wurde, das ist bis heute ungeklärt) sein Leben lang unter einer fremdinduzierten Phobie zu leiden hatte.
Nice, hum?!

Trotzdem wir also durchaus grenzwertige Versuche insbesondere aus dem Bereich der Psychologie kennen, reagieren noch immer viele Menschen extrem verschreckt und abwehrend auf alles, was mit Hirnforschung in Kombination mit Marketing zu tun hat. Warum ist das so? Nun, wir sind extrem empfindlich, wenn es um unseren freien Willen geht.
Neuromarketing lässt uns befürchten, dass Marketer uns so beeinflussen können, dass wir ihnen machtlos ausgeliefert sind.

Doch: ist unser Wille überhaupt frei?

(Quelle: Gehirn & Geist, Nr. 03/2018)

Ebenfalls in der „Gehirn & Geist“ wurde erwähnt, dass wir sehr schnell Tierbabies erkennen können, schneller als die ausgewachsenen Tiere. Unser Gehirn ist darauf programmiert, das Kindchenschema schnell zu erfassen. Personen, die das Kindchenschema erfüllen (große Augen, großer Kopf, hohe Stirn…), werden von uns als attraktiver wahrgenommen.

Aber: das gilt nicht für Löwenbabies. Hier erkennen wir das ausgewachsene Tier bedeutend schneller als das puschelige Löwenbaby. Warum? Nun, weil es für unser sogenanntes Reptiliengehirn, das für die drei F „Fressen, Flüchten und Vögeln“ verantwortlich ist, von größerer Bedeutung ist, schnell vor einem Löwen flüchten zu können, als das Kleine zu kuscheln.
Wir unterliegen hier also einem Bias, der sich direkt in unserer Gefühlswelt manifestiert.

Doch auch unsere unemotionale Wahrnehmung unterliegt solchen Biases.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Color Constancy. Im Beispiel sehen wir eindeutig einen Teller mit roten Erdbeeren. Wenn wir dieses Foto jedoch mit einem Color-Picker untersuchen, finden wir keinen einzigen Rotton in diesem Bild.

Was hier passiert ist folgendes: unser Gehirn arbeitet so effektiv wie möglich. Wenn wir ein Bild sehen, bei dem wir wissen, dass das abgebildete Objekt eine bestimmte Farbe hat (z.B. das Rot der Erdbeeren), dann filtern wir unbewusst das umgebende Licht aus der Wahrnehmung heraus. Das bedeutet: wir gehen davon aus, dass das Umgebungslicht unsere Wahrnehmung beeinflusst, die Farben, die uns aber bekannt sind, rein faktisch da sind. Und selbst mit diesem Wissen sehen wir noch immer Rot!

Wir können also festhalten: unsere Emotionen und unsere Wahrnehmung unterliegen Fehlern. Unmoralisch wird Neuromarketing dann, wenn wir diese Biases schamlos ausnutzen und z.B. das Vertrauen unserer Kunden missbrauchen. Doof nur, wenn man zu so einem Mittel greift und bei Facebook einen gut vernetzten Online Marketer darauf aufmerksam macht, er solle doch dem Beispiel seiner 694 Freunde folgen und seine Kontakte freigeben. Der fragt seine Freunde dann natürlich direkt und öffentlich, ob die das gemacht haben, was einstimmig verneint wurde.
Also kurz: sauber bleiben! Dann ist auch Neuromarketing eine saubere Angelegenheit!

Kommen wir nun also zum eigentlichen Inhalt des Vortrages.
Worüber ich allerdings nicht sprechen will: die 6 Prinzipien der Überredung nach Cialdini. Warum? Weil das Buch Influence: The Psychology of Persuasion einfach das Standardwerk für Neuromarketing darstellt und von jedem Marketer gelesen werden sollte, der sich dafür interessiert.
Ebenso werde ich die klassischen Cognitive Biases ausklammern, da es davon unzählig viele gibt und jeder einzelne einen Vortrag wert wäre.


Zumindest die wichtigsten sollten jedoch kurz erwähnt werden:

Contrast: wir vergleichen gerne Dinge miteinander, um sie zu bewerten. Wenn man also zum Beispiel ein männlicher Single ist und gerne Jemanden kennenlernen würde, dann sollte man nicht unbedingt mit seinem attraktivsten Freund Party machen gehen, weil man selbst dann gegen ihn eher schlecht abschneidet. Dieses Prinzip ist natürlich auch auf die Produktpräsentation anwendbar, von daher macht es Sinn, das Produkt, das man gerne am häufigsten verkaufen würde, mit einem schlechteren Produkt kombiniert zu präsentieren. Damit setzt man auch eine entsprechenden Anker, womit wir beim nächsten Bias wären.

Anchoring: wenn ich z.B. Preisverhandlungen mit einem hohen Preis starte, setze ich damit einen hohen Anker. Mein eigentlicher Wunschpreis erscheint dann im Vergleich günstiger, auch wenn er es objektiv betrachtet vielleicht gar nicht ist. Bei der Produktpräsentation werden häufig drei Produktvarianten vorgestellt, von denen die mittlere (mittleres Preissegment) diejenige ist, die man am Liebsten verkaufen möchte.

Framing: ein Produkt wird danach bewertet, in welchem Rahmen es auftritt. Wenn ich eine unbekannte Marke z.B. im Chinaladen im Regal liegen sehe, dann schätze ich sie automatisch minderwertig ein. Wenn diese Marke jedoch in einem Outlet verkauft wird, schätze ich sie hochwertig ein, auch wenn mir die Marke an sich nicht bekannt ist. Ich habe dazu einmal einen Artikel geschrieben. Beim Webdesign sollte einem also bewusst sein, dass der eigene Webauftritt den Rahmen für die Produkte liefert. Es kann, je nach Zielgruppe, sogar von Vorteil sein, eher wie ein Online-Chinaladen auszusehen als apple.com – das muss man von Fall zu Fall entscheiden.

Placebo: definitiv einer meiner liebsten Biases, daher möchte ich hier doch etwas mehr drauf eingehen. Placebo findet man extrem häufig in der Werbung, am liebsten auf Putz- oder Pflegeprodukten. Oder wisst Ihr, warum Euer Shampoo gefühlt jede Woche eine neue Rezeptur hat?

Das Deodorant meines Mannes hat ein APS: Sistema de Protección Asegurado, also ein Schutzsystem, das für mich wie der Allradantrieb unter den Deos klingt! Doch nicht nur er hat High Tech im Bad: meine Zahnpasta wird durch Licht aktiviert… ich warte noch auf die Aktivierung, bin aber sehr gespannt!

„Neue Rezeptur“ kann übrigens auch bedeuten, dass die Inhaltsstoffe einfach minderwertiger geworden sind. Vor Kurzem wurde das z.B. bei Nutella bekannt. Trotzdem denken wir „neu = besser“ und der Aufdruck auf den Fläschchen und Tübchen funktioniert.

Worüber ich in diesem Vortrag wirklich sprechen will:

1. Trust
2. Intuition (bzw. unser „lazy brain“)
3. Kontrolle

1. Trust

Vertrauen ist ein heikles Thema, insbesondere in der Markenführung. Die letzten 100 Jahre der Logo-Anpassung bei Lufthansa zeigen sehr schön, wie delikat das Thema ist und wie schwer man sich mit Veränderungen tut. Denn wenn wir einmal das Vertrauen der Nutzer gewonnen haben (bei etablierten Marken greift der Mere Exposure Effect – wir mögen das lieber, das uns vertraut ist), wollen wir es natürlich nicht wieder aufs Spiel setzen.
Umso überraschender war für mich der Schritt der Lufthansa 2018, ihre Farbwelt anzupassen. Insbesondere, da Farben auf uns sehr direkt und unbewusst (implizit) wirken.

Wie stark implizite und explizite Bewertungen voneinander abweichen können, zeigt eine Untersuchung von 2007, in der Probanden die Deutsche Bank und die Commerzbank bewerten sollten. Bei der expliziten, also bewußten Bewertung, schnitt die Deutsche Bank (damals z.B. wegen der Person Ackermann) negativ ab. Beim impliziten Test jedoch sah das ganz anders aus. Implizite Tests sind z.B. Assoziationstests, bei denen die Reaktionszeit bei der Zuordnung von Worten in Millisekunden (so dass kein „Nachdenken“ möglich ist) gemessen wird. Diesen Tests liegt die Annahme zugrunde, dass Informationen im Gehirn in einer Art semantischem Netz organisiert sind und ihre semantische Nähe aufgrund der Schnelligkeit der Verfügbarkeit gemessen werden kann.

Im impliziten Test schnitt die Deutsche Bank in den Kategorien „Erfolgreich, seriös und vetrauenswürdig“ weit besser ab als die Commerzbank, während sie in der bewußten Befragung nur als erfolgreicher eingeschätzt wurde, die Commerzbank aber als seriöser und vertrauenswürdiger.

Im E-Commerce nutzen wir vertrauensbildende Maßnahmen wie Bewertungen, SSL, Auszeichnungen und Prüfsiegel, um sowohl implizit, als auch explizit als vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden. About you präsentiert z.B. die Trustsignale im unteren Headerbereich, zusammen mit einer Aufzählung der Kundenvorteile. Spannend fand ich hier die Platzierung der Kategorie „Premium“ direkt unter dem Logo. Da das Logo bei Betreten der Seite den Blick lenkt, wird auch „Premium“ direkt bei Aufruf der Seite wahrgenommen (zumindest ist das eine Hypothese von mir :)). Ich habe bei About you nachgefragt, ob diese Platzierung so getestet wurde. Sie ist aber rein zufällig so zustande gekommen. Ich würde hier jedoch lieber von Intuition und Erfahrung des Designers sprechen.

myToys hingegen hat sich vor einem Jahr eher schwer damit getan (mittlerweile ist der Fehler behoben worden), mein Vertrauen zu gewinnen. Ich war auf der Suche nach einem Geschenk für den ersten Geburtstag meines Sohnes. Die Suchanfrage „Geschenk 1jähriger“ brachte mich zunächst auf Adwords-Anzeigen mit Geschenken für 12 – 24 Monate, was ja noch okay ist, da hier das erste Jahr inbegriffen ist, auch wenn mich das Wording der Anzeige nicht perfekt abgeholt hat. Die Landingpage dann hatte den Filter „13 – 24 Monate“ aktiv. Ich scannte die Geschenke und blieb bei Hasbro Play Doh Knete hängen. Generell finde ich Knete ein mega-gutes Geschenk für Kinder (Fingerfarbe ist einfach eine unfassbare Sauerei!), mit 12 Monaten war mein Kleiner allerdings ganz groß darin, sich einfach alles in den Mund zu stecken, was er so in die Finger bekam. Was macht diese Knete also anders?
Ein genauerer Blick zeigt mir: gar nichts! Denn diese Knete ist für 2 bis 5 Jährige empfohlen und hier einfach falsch einsortiert worden. Man muss keine übervorsichtige Mutter sein, um hier verunsichert zu sein. Mein Vertrauen kann mit so einer mangelhaften Datenqualität nicht gewonnen werden!

Verunsicherung kann natürlich auch ein gutes Verkaufsargument sein. Insbesondere Versicherungen brillieren damit, mit Angst zu verkaufen. Die Signal Iduna z.b. textet auf ihrer Website (im Slider. DON’T DO SLIDERS!) dramatisch: „Die Angriffe sind digital, die Bedrohung real: schützen Sie sich vor Cyber-Kriminalität.“

Eben diese Signal Iduna erwiderte auf meine telefonische Anfrage, ob meine Mail von vor einer Woche denn angekommen sei: „Oh nein, das dauert noch. Die ist bei den Kollegen, die scannen die erst ein und geben dann die an uns weiter.“ Aber Cyber-Kriminalität, das können sie! :D

Wie dem auch sein: generell sollte man seine Kunden eher nicht verängstigen.
Wisst Ihr, was übrigens auch beängstigend ist: Kontrollverlust.
Womit wir beim zweiten Themenblock wären: gebt den Usern die Kontrolle wieder!

2. Kontrolle

Eine Usability Studie des Baymard Institute hat ergeben, dass 18,75% der Nutzer beim Checkout abbrechen, weil ihnen die Wahl des Passworts so schwer gemacht wird. 19% – was ist das in Euro bei Euch?! Dabei ist es ganz einfach, deutlich aufzulisten, welche Merkmale ein Passwort haben muss, um akzeptiert zu werden.

Nutzer stehen nicht auf Fremdbestimmung.
Und sie müssen sehen, dass die richtige Aktion zur Verfügung steht, um mal eine Frage eines Cognitive Walkthrough zu zitieren.

Im obigen Fall kann ich versichern: auch in Spanien gibt es nicht solche Größenangaben! Wenn also Eure Umsätze urplötzlich im Keller sind, kann es auch mal sinnvoll sein, den Datenfeed auf Fehler zu überprüfen.

Wenn wir schon bei der expertenzentrierten Usability-Evaluation sind: wenn Ihr Euch die 10 Rules von Jakob Nielsen mal genauer anseht (hier findet Ihr die deutsche Übersetzung der Regeln), dann werdet Ihr feststellen, dass die meisten Regeln auf ein Prinzip herunter zu brechen sind: gebt dem Nutzer die Kontrolle zurück!
Systemfeedback bedeutet Kontrolle, Fehlertoleranz bedeutet Kontrolle, Konsistenz bedeutet Kontrolle.

3. Intuition (our lazy brain)

Last but not least möchte ich noch einmal darauf hinweisen, wie träge unser Gehirn ist. Wir lieben Vereinfachungen, Klischees und Vorurteile, um unsere sinnlich erfahrbare Welt schnell kategorisierbar und erfassbar zu machen. Bestimmte Reize müssen aus evolutionärer Sicht schnell verarbeitet werden und Umgebungsvariablen (wir erinnern uns an die Erdbeeren im Dunkeln) müssen weggefiltert werden können, damit wir uns auf das Wesentliche konzentrieren können.

Im Folgenden Video wird eine ganz spannende Geschichte erzählt, die das verdeutlicht:

Na, habt Ihr das gesehen?
Change Blindness ist ein Phänomen, das eben auf diese Fokussierung unseres Gehirns zurück zu führen ist.
Was aber können wir daraus für unser Webdesign lernen?

Ich denke, jeder von Euch kennt den Usability-Klassiker: Don’t make me think!
Wer von Euch könnte jedoch die Navigation von Hasenkopf (danke an Jens Fauldrath!) oder uid.com (ein Grafikelement, das wie die Hauptnavigation aussieht, aber keine Funktion hat – NEIN!) einfach so bedienen? Wer kann hier intuitiv navigieren?

Weniger ist mehr:

How to get a song stuck in someones head within 3 frames

Ein Best Practice für „weniger ist mehr“ finden wir hingegen bei zalando.de. Hier wird sogar ein Slider eingesetzt, der aber in diesem Fall sogar vertretbar ist. Warum? Weil der Text auf den Bildern immer gleich bleibt! Die wechselnden Hintergrundbilder zeigen deutlich die Vielfalt und Breite des Sortiments, der immer gleich bleibende Text hingegen brennt sich ein. Der Nutzer ist hier nicht überfordert und muss nicht schnell verschiedene Informationen verarbeiten. Well done, Zalando!

Quelle: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/ranking-psychology.htm

Diese Trägheit ist auch bei rein faktischen Begebenheiten wie z.B. Zahlenclustern gegeben. Wir bewerten z.B. eine Marke besser, die unter die Top 50 fällt, als wenn sie unter die Top 47 fällt, auch wenn das rein rational überhaupt keinen Sinn macht. Auch Produkte sind uns mehr Geld wert, wenn sie unter den Top 20 anstatt der Top 19 zu finden sind. Warum? Top 47 und Top 19 sind unübliche Cluster, die uns kognitive Mühe machen und uns deshalb unangenehm sind.
Für unseren Webauftritt z.B. heißt das, dass wir besser einen Text mit „Top 10 Predictions For Healthcare IT in 2018“ betiteln als mit „Top 8 Healthcare Predictions For Asia“ – ich meine, ganz ehrlich: sind denen denn keine 10 eingefallen? Der ist doch unvollständig der Artikel, oder?

Zu Guter Letzt möchte ich Euch noch Sally vorstellen. Sally ist Astrophysikerin, Lehrerin oder Serienkillerin – was meint Ihr?
Sally ist Astrophysikerin, aber die meisten von Euch werden wohl von „Lehrerin“ ausgegangen sein. Warum? Weil uns das geläufiger ist, d.h. die Wahrscheinlichkeit dieser Lösung wird von uns höher eingeschätzt. Das gilt auch für den folgenden Fall:


Was hier passiert, nennt man Availability Bias.

Durch einprägsames Storytelling können wir jedoch die Verfügbarkeit der richtigen Lösung erhöhen. Das bedeutet: Storytelling kann unser Produkt zur perfekten Lösung des Kundenbedürfnisses machen.

Auch hier kann wieder About You als Best Practice herangezogen werden: hier findet sind direkt in der Hauptnavigation der Punkt „Stories“. Eine Geschichte, die hier erzählt wird, ist die Geschichte der Brautjungfer (aktuell nicht mehr verfügbar). Man sieht Fotos und Videos und kann sich in die Rolle der Trauzeugin hineinversetzen, die an einem Sommertag mit wehendem, leichten Kleid auf dem Fahrrad zur Hochzeit auf dem Land fährt. Erst am Ende der Story werden die Produkte gezeigt, die Bestandteil dieser Geschichte sind.

In diesem Sinne: ich hoffe, auch ich konnte Euch eine schöne Geschichte zum Thema Neuromarketing erzählen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, mit der ihr Prinzipien des Neuromarketings zukünftig in Eure Marketingkonzepte einbindet – Happy Optimizing!

Author: Astrid Kramer

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